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京东

京东的困境与出路

陈歆磊、史颖波:曾经风光的京东危机四伏。它为何没做好、它想做好什么、它应做好什么,都是值得思考的问题。

零售业有一个无法逾越的巨人就是沃尔玛。从沃尔玛诞生的第一天起,零售业就必须面临这样一个残酷的事实:零售业的利润堪比纸薄。这是一个健康的零售体系的基本特征。

在我们的《破绽:风口上的独角兽》一书中,我们提出了这样的观点:平台模式拥有与生俱来的缺陷:品控及垄断。例如,作为平台淘宝很难解决假货问题,滴滴很难解决司机犯罪的问题。除了质量控制的问题,垄断是平台电商面临的另一个致命问题。因此,虽然短期内因为市场还不够成熟平台电商的交易规模还在大幅增长,但是长远来说,平台电商将因为监管而会慢慢萎缩。亚马逊放弃中国电商业务,标志着面向中产阶层的平台电商已经没有空间了。而近期沸沸扬扬的视觉中国,则为平台做大之后的垄断倾向做了很好的标注。

任何一个经济体都需要零售,都需要垂直类的电商。这类电商不仅不会消亡,不会萎缩,而是会保持一个合理的份额和极低的利润。垂直类的电商,特别像京东,它符合零售业的基本特征,拥有自己的基础设施,承载了复杂的社会功能,从商业模式来说,相对平台模式的电商它并没有破绽可言。但是创始人负面新闻缠身、市值一度被成立不到四年的拼多多超越、在市场份额上与淘宝和天猫的差距越来越大,这一系列问题把我们推向一个巨大的问号:京东为什么没做好?

京东为什么没做好

在互联网流量红利终结的背景下,以流量为商业模式的互联网公司都进入了战略收缩期,大量的公司裁员的消息被爆出,京东的内部调整又成了人们关注的焦点。刘强东关于“2019年末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管”和淘汰三类人的邮件曝光之后,又成了众矢之的,其实,很多中国企业都推崇这种“狼性”文化。如果这番话是其他人说的,反响可能不会那么负面。说到底,还是因为现在刘强东身上有一个他自己无法摆脱的负面标签。

从品牌的角度,京东是一家典型的公司形象与创始人形象高度结合的企业。类似的企业很多,例如乔布斯时期的苹果和现在的格力。这种模式和明星代言一样,利弊明显。好了,一荣俱荣。出问题了,一损俱损。早期的阿里也是这样,但马云很了不起的一点,就是作为创始人他的外在形象已经逐渐和淘宝、天猫脱钩了。但是刘强东还是和京东完全绑定在一起,所以很自然,公司的问题就会归结到他个人的问题。加上他一贯的强势管理,他个人的风格基本上就是公司的管理风格。所以,如果说京东没有做好,首先是刘强东没有做好。

例如很多人都提到的,拼购这种模式,据说最早是从京东发起的,在京东做的不了了之,最终在拼多多的手上火爆起来,火爆到市值一度超过京东。去年4月份,为了抗衡拼多多的挑战,京东推出了拼购业务,挖掘低线市场的女性用户。拼购和零售并不是水火不相容,它是一种融合了社交元素的新型的零售模式。既然零售是京东的基因,为什么拼购没有在京东的土壤里落地生根?错失这样的机遇,是缺乏对社交的理解还是管理上的失误?无论何种原因,战略捕捉能力的不足是京东应该深刻反思的。

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