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社交媒体

社交媒体下的网红营销

窦文宇:企业与网红合作,看中的是他们的专业性、与粉丝的情感性链接及种草能力。只要企业能找到恰当的匹配,网红营销定可成为社交媒体营销中的利器。

2014年夏日的一个清晨,英国伦敦切尔西区,化妆品公司Rodial总部的办公室里,CEO(暨创始人) Maria Hatzistefani正如往常一样推准备进一天工作,却惊讶地发现,不断有市场部员工来汇报,今天公司网站及社交媒体访问量猛增,电商销售也飙升。大家都一时摸不清头脑,到底发生了什么神奇?

后来经过对访问人群的分析,发现她们基本都是由卡戴珊家族的超级网红小女儿Kylie Jenner带来的。 Kylie 当时只有17岁,但拥有2200万Instagram追随者的她,恰好是Rodial旗下小众化妆品牌Nip+Fab的粉丝。昨天她在Instagram上发了一个帖子,推荐Rodial旗下的Nip+Fab 品牌的Dragon's Blood Serum (龙血精华液)产品。这个帖子收获了近50万个赞,随后带来的访问量几乎瘫痪了Nip+Fab的网站,Dragon's Blood Serum也成为最热销单品。

几个月后,Kylie Jenner被Nip+Fab聘为品牌大使,继续她的神奇种草。Nip+Fab应该感谢庆幸趁早与Kylie开始了商业合作:因为Kylie Jenner在2014年首次为品牌发帖,还只是自发之举(非商业赞助)。而如今,拥有1亿3千万Instagram粉丝的Kylie,据报每次商业合作的价格,已达1百万美元一帖,可看中她巨大影响力的品牌商家们,依然趋之若鹜。

欢迎来到神奇,有时疯狂的网红营销世界。

网红营销的来龙去脉

网红营销,有时也称为影响者营销(Influencer Marketing),或意见领袖营销(Key Opinion Leader Marketing),指的是商家企业的一种营销手段,通过借助网红(意见领袖)在粉丝中的感召力,来影响(潜在)消费者对商家品牌的认知,或态度,从而达到相应的营销目的。

在全球范围内,千禧一代(相当于中国的90后及00后),逐渐成为主流消费群体。他们和社交媒体同时成长,拥有丰富的网络经验,习惯于通过了解聆听意见领袖的看法,辅佐自己的消费决策(例:小红书及抖音带货的兴起)。所以今日商家也开始把越来越多的营销精力及重心投在网红营销上。

2019年,美国三家营销调研机构Influencer Marketing Hub, Viral Nation 及NeoReach对 800 家机构及商家的调查表明,92%的被调查者认为网红营销是一个有效的营销工具,50%表示会将公司整体营销费用的20%或更多,拨在网红营销上,63%打算在下一年增加公司在网红营销方面的投入。无怪乎,网红营销作为一个行业近年来增速惊人,从2016年的17亿美元,到2019年的65亿美元(预测)。

可能有些不太了解最新营销趋势的企业,会好奇网红营销这个突然蹿红的营销模式,到底是何方神圣? 其实,如果仔细审视就会发现,虽然社交媒体促进了网红的发扬光大及营销运用,但其实类似的运作逻辑:即借助有声望的人士来推广商家产品-早在300年前就已经有成熟的商业运作实例了。

出生于1730年的英国人Josiah Wedgwood,是最悠久的陶瓷品牌Wedgwood的创始人(成立于1759年);同时也被认为是利用名人营销(influencer marketing)-——相当于今日之网红营销——的第一个企业家。

虽只有小学文化程度,Josiah Wedgwood堪称营销天才: 他嗅到了英国工业革命带来的中产崛起机会。创业一开始就为Wedgwood设定了高质高价的定位。Josiah还清醒意识到,他无法和竞争者仅仅在产品功能及质量上拉开距离,而是需要利用当时英国消费升级的风头,让产品绑定时尚,与众不同;而让消费者认定它的陶瓷更时尚的营销重任,就落在了Josiah Wedgwood精心布局的名人营销上:主攻英国皇室贵族。

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